2023年伊始，特斯拉打出了一張力度空前的降價牌。
國產(chǎn)車型Model 3和Model Y大幅降價，隨即在國內新能源汽車市場引發(fā)了沖擊波。面對特斯拉降價、補貼退出以及春節(jié)假期等因素對市場的影響，1月中旬至今，小鵬汽車、零跑汽車等新能源汽車品牌將“穩(wěn)價”承諾延長，甚至2023年一整年不漲價。
不過，從1月新車交付數(shù)據(jù)來看，除特斯拉外，多家“價格戰(zhàn)”參與者并未取得預期效果。
根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2023年1月特斯拉中國銷量實現(xiàn)6.6萬輛，同環(huán)比均實現(xiàn)18.3%的增長。相比之下，造車新勢力市場份額被特斯拉進一步擠占，蔚來、理想、小鵬的1月交付量均出現(xiàn)環(huán)比下滑。
盡管我國新能源市場前景廣闊，但不可忽視的是，頭部新能源車企酣戰(zhàn)之時，行業(yè)洗牌已然開啟。
特斯拉掀起國內降價潮
2023年1月6日特斯拉中國宣布國產(chǎn)車型全系降價，在國內新能源汽車市場掀起降價沖擊波。
其中，特斯拉Model 3后驅版降價3.6萬元，從26.59萬元降至22.99萬元，成為特斯拉價格最低的車型；Model Y長續(xù)航版降價4.8萬元，成為此次降幅最高的車型。
揮出降價“大刀”為特斯拉吸引了不少訂單。在最新財報電話會議上，特斯拉CEO馬斯克表示，在特斯拉降價后，訂單量在2023年1月達到歷史新高，幾乎是工廠產(chǎn)能的兩倍。
在中國市場，特斯拉銷量也正逐步復蘇。根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，特斯拉1月就銷售了6.6萬輛，同比環(huán)比雙增長。
2月初，貝殼財經(jīng)記者撥打北京、上海、四川等全國多家特斯拉門店，銷售人員均表示，春節(jié)黃金周期間，特斯拉全國門店基本都處于“看車、購車”的熱潮中，其中不乏選購家庭第二輛車的用戶，以及以燃油車置換特斯拉的用戶。
面對特斯拉的降價沖擊，多家企業(yè)相繼跟進。
華為AITO問界成為率先跟進的品牌。1月13日，問界M5、問界M7部分車型均推出了優(yōu)惠，降幅最高3萬元。1月17日，小鵬汽車對P7、G3i、P5三款產(chǎn)品也進行了價格調整，降幅為2萬-3.6萬元。
零跑汽車則通過對C01車型進行5000元抵3萬元的限時補貼的模式間接調價；此外，廣汽埃安也通過限時活動對旗下部分車型推出了5000元/輛限時交付激勵、3年0息等優(yōu)惠。
小鵬汽車的一位銷售專員向貝殼財經(jīng)記者表示，目前售價調整是多家企業(yè)都在推進的，并非小鵬一家。隨著車型售價的調整，一些原有的潛在購車用戶會開始了解，甚至部分油車用戶也會因為電動汽車價格下滑、用車成本更加合適而選擇電動汽車。
上述銷售專員透露，目前其所在門店到店了解的用戶相比過去有所增加。不過，最終這些到店用戶能否轉化為實際訂單，仍需要時間。
2月2日，就“蔚來降價”消息，蔚來方面對貝殼財經(jīng)記者回應稱，蔚來2022款ES8、ES6和EC6車型即將迎來全新?lián)Q代，目前還有少量展車和庫存車可供銷售，這部分車輛可以享受展車政策。2月3日，蔚來在官方社區(qū)發(fā)布2023年2月限時優(yōu)惠購車方案，包括國家補貼兜底優(yōu)惠、長庫齡展車優(yōu)惠、置換優(yōu)惠等。
根據(jù)蔚來公布的方案，2023年2月內鎖單購買2022款ES8、ES6、EC6的用戶，蔚來兜底2022年國家補貼；目前有少量2022款ES8、ES6及EC6長庫齡展車可供用戶購買，根據(jù)不同的庫齡和車況，可享額外展車優(yōu)惠，如購買ES8展車的用戶，最高可享2.4萬元現(xiàn)金優(yōu)惠，購買ES6、EC6展車的用戶，最高可優(yōu)惠1.8萬元。
造車新勢力陷兩難
特斯拉為何逆勢降價？與其他造車新勢力品牌以及傳統(tǒng)車企的新能源汽車品牌相比，特斯拉敢以降價以及不斷通過價格調整來拉動銷量的底氣在于高毛利率。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹分析稱，在嚴格控制成本的情況下，特斯拉即使降價也能保證產(chǎn)品利潤率，低價能促進更多的消費者購買產(chǎn)品，從而相比于此前實現(xiàn)了某種意義上的“薄利多銷”，這是特斯拉的銷售策略。
在他看來，這個策略其實是依托于規(guī)模效應，由于特斯拉本身具有較大的消費群體與規(guī)模，才能讓單車成本下降，實現(xiàn)成本控制，否則也很難具備降價空間。
特斯拉最新財報顯示，在2022年四季度，特斯拉的營運利潤率持續(xù)提升到17%。營運利潤率的增長主要得益于引入更低成本車型、增建更高效的本土化工廠、降低車輛成本和經(jīng)營杠桿等因素。
對比之下，蔚來、小鵬等國內造車新勢力企業(yè)則面臨更多挑戰(zhàn)。至少目前為止，國內造車新勢力企業(yè)還未實現(xiàn)盈利。
盡管蔚來創(chuàng)始人李斌高調宣布，將在2023年銷量超越雷克薩斯，但諸如服務成本控制、服務體系被稀釋等潛在問題仍然存在。
對于小鵬汽車來說，銷量下滑、車型定價混亂、自動駕駛發(fā)展未達預期、新車G9未能走紅是其2022年經(jīng)歷的挑戰(zhàn)。其創(chuàng)始人何小鵬曾在接受采訪時表示，小鵬汽車需要與用戶更加貼近，讓團隊的努力與成就更好地觸達用戶層面。
在新能源汽車原材料成本上升、傳統(tǒng)車企迅速轉型競爭加劇、研發(fā)銷售投入增加等多重因素下，新勢力企業(yè)們似乎正在迎來更加嚴峻的挑戰(zhàn)。
汽車分析師凌然表示，理想汽車憑借理想ONE單一產(chǎn)品在市場上展開競爭，但作為插電式混合動力車型，其聚焦的市場、面臨的競爭等形勢較為復雜，產(chǎn)品競爭力也在逐步衰減，導致銷量也在下滑。
與理想汽車面臨同樣問題的是小鵬汽車。在小鵬汽車的產(chǎn)品矩陣中，G3i已許久沒有出現(xiàn)在其交付情況中，曾經(jīng)的交付生力軍P7在更加激烈的市場競爭中也略顯艱難，號稱擁有城市NGP的P5則一直不溫不火。
小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬將希望寄托于G9之上，而小鵬這款旗艦SUV，在去年10月下旬才陸續(xù)開啟交付。
凌然提到，小鵬汽車最大的標簽自動駕駛仍然需要時間沉淀，各家車企的自動駕駛都在快速發(fā)展，這讓小鵬的品牌力受到了影響。
凌然分析稱，三家企業(yè)除了面臨供應鏈壓力以及在銷量不及預期背景下，需推出更加貼近消費者、更加豐富的產(chǎn)品外，蔚來還面臨增收不增利的挑戰(zhàn)，理想在核心技術突破上仍需嘗試，小鵬則在自動駕駛方面需要更加領先的突破、嘗試為自己打造更多的標簽。
不過，對于特斯拉降價的影響，崔東樹認為，盡管特斯拉在降價后與多家自主品牌的價格在同一區(qū)間內，但這種競爭態(tài)勢仍然有助于自主品牌長遠發(fā)展。
降價背后行業(yè)加速洗牌
2023年，是國家新能源汽車補貼政策退市后的第一年，很多人預測今年將是新能源汽車企業(yè)“接受挑戰(zhàn)的一年”，甚至斷言整個行業(yè)將重新“洗牌”。
崔東樹認為，2022年中國新能源汽車銷量快速增長，其中補貼和高油價因素起到重大作用，一方面油價高漲，另一方面居民收入增長相對緩慢，促使更多消費者開始選擇低成本的電動化出行。
然而，就在頭部新能源車企酣戰(zhàn)之時，行業(yè)洗牌正在發(fā)生。
從市場格局來看，2022年新能源汽車市場逐步呈現(xiàn)出分化趨勢。舉例來看，2022年，造車新勢力年度交付量均超過10萬輛大關，同時也經(jīng)歷了排名位次的洗牌。
2022年，哪吒汽車憑借15.21萬輛坐上造車新勢力年度交付量頭把交椅。理想汽車以13.32萬輛的成績排名第二，當年12月理想汽車月交付量首次突破2萬輛，并刷新新勢力品牌的月交付紀錄。
相比之下，蔚來汽車以12.25萬輛的成績收官2022年。而小鵬汽車在連續(xù)低迷后2022年12月也重回萬輛俱樂部，最終年度銷量為12.08萬輛。成功在中國香港上市的零跑汽車，2022年交付量為11.12萬輛。
業(yè)內認為，造車新勢力內部已經(jīng)出現(xiàn)了格局分化，“蔚小理”正在從營銷轉向技術層面的競爭，打造技術壁壘，加緊鞏固護城河。而第二梯隊的造車新勢力以性價比打法、產(chǎn)品設計等體現(xiàn)競爭力。與此同時，第二梯隊也在加速品牌向上，推出高端車型。
崔東樹分析稱，憑借入門級車型的影響力，哪吒、零跑已占據(jù)新能源汽車市場一席之地，也有能力沖擊第一陣營。
2023年1月，長安汽車董事長朱華榮曾公開表示，未來3-5年，或將有60%-70%的品牌會面臨關停并轉。
他提到，2022年中國市場有147個汽車品牌，新推出車型197款，其中新能源116款，占比58.9%；在售新能源372款，平均月銷1163輛。“這顯然是不符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律的，如果按當前市場容量、單車型月銷過萬進行測算，100款車型就將飽和。”
朱華榮說，“過去3年，已經(jīng)倒下了75個品牌，預計3-5年后，或將還有60%-70%的品牌會面臨關停并轉。我們可以預料，未來的競爭，仍然將會非常激烈，但倒下的品牌會留出更多市場空間，讓活著的品牌發(fā)展更有余地。”
“二線品牌由于規(guī)模受限、無持續(xù)經(jīng)濟支撐，轉型將面臨巨大挑戰(zhàn)，絕大部分面臨關停并轉。”朱華榮認為，一線品牌由于其規(guī)模效應只要加速向新能源轉型仍然具備機會和優(yōu)勢。
在他看來，一線中國品牌本身已在質量、服務等領域具備了和合資品牌相抗衡的實力，在新能源、智能化等新技術領域也已處于了行業(yè)前列，再加之靈活的治理模式、對中國市場的精準認知、快速的產(chǎn)品變現(xiàn)能力，在本輪競爭中將有望達到新高度，但二線品牌難以定論。
中國汽研專家朱云堯表示，各家企業(yè)有各自的原因。但總體上看，他們一是未能真正找到新能源汽車的“魅力點”，產(chǎn)品還是偏傳統(tǒng)，沒有得到用戶的青睞；二是沒跟上智能電動的結合點，前期新能源跟上了，后期智能化、自動化則沒能跟上；還有諸如營銷、產(chǎn)品定位等方面的系列問題。
積極應對直面挑戰(zhàn)
面對行業(yè)洗牌加速，以及基于對未來市場的預期，多家造車新勢力企業(yè)、自主新能源品牌發(fā)布內部信或進行組織架構調整。
1月30日，貝殼財經(jīng)記者自小鵬汽車官方了解到，長城汽車前總經(jīng)理王鳳英正式確認加盟小鵬汽車，并將出任總裁一職，分管產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。
王鳳英加入小鵬，從職位上看，是傳統(tǒng)“汽車人”加盟新勢力故事中的重要一筆。
“過去，小鵬汽車只有一兩款車型，在互聯(lián)網(wǎng)思維的加持下，起勢非常好。但隨著產(chǎn)品線日益豐富，何小鵬的團隊里需要有一個經(jīng)驗豐富、段位很高的傳統(tǒng)汽車人幫忙，引入傳統(tǒng)汽車的優(yōu)勢理念，并與何小鵬的互聯(lián)網(wǎng)背景形成能力與思想的互補。”對于小鵬汽車聘用王鳳英，汽車分析師邢孟杰表示。
在內部信中，蔚來創(chuàng)始人李斌在展望未來時表示，疫情平復需要一段時間，經(jīng)濟恢復增長、消費者恢復信心是一個比較長的過程，高端汽車市場尤其會受影響。逆全球化的趨勢不會反轉，蔚來進入全球市場的過程一定是困難重重。此外，李斌還指出，市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品和技術越來越同質化，差異化的競爭優(yōu)勢越來越難獲得。
李斌強調，2023年的工作任務會增加很多，但公司的資源投入只會有小幅增加，必須從內部挖掘潛力，尤其是對于低效的組織、低效的團隊、低效的流程、低效的項目，需要進行全面的梳理和優(yōu)化。
極氪汽車在內部信中也指出2023年極氪將開始增效，企業(yè)將從粗放式增長轉型為高質量發(fā)展。
對于未來市場格局分布，新鼎資本董事長張馳向貝殼財經(jīng)記者表示，相比于目前銷量、融資表現(xiàn)都比較一般的造車新勢力二梯隊、三梯隊，財務投資人更愿意把錢投資到巨頭企業(yè)上，諸如阿里巴巴投資的智己汽車。
對于企業(yè)的未來，張馳認為，多去與巨頭交流，嘗試引入更多合作伙伴或給自己打造出一個好身價。
還有業(yè)內人士認為，目前市場上有一部分企業(yè)的資金、技術是他們難以強勢參與到市場競爭中的核心問題。由于企業(yè)資金有限，所以在產(chǎn)品設計打造、企業(yè)宣傳、員工薪酬方面都難以達到行業(yè)中較具競爭力的水平。
上述業(yè)內人士提到，如今行業(yè)中的中小企業(yè)資金緊張，所以招不到優(yōu)秀員工、造不出優(yōu)質產(chǎn)品、連營銷都十分困難。雖然其中有些企業(yè)嘗試另辟蹊徑，前往海外市場，但歐洲這樣的海外市場，對于企業(yè)來說挑戰(zhàn)更大。汽車行業(yè)分析師張翔認為，目前三線造車新勢力企業(yè)很大概率會破產(chǎn)倒閉，少部分會被收購。行業(yè)競爭激烈，只有頭部企業(yè)才可以生存下來。
新京報貝殼財經(jīng)記者 林子 白昊天 編輯 張冰 校對 賈寧